Qualitäts-Content – authentisch, nahbar, glaubwürdig – ist mit und durch KI wichtiger denn je. Deshalb kuratiert SCRIBERS[HUB] erstklassige TexterInnen, AutorInnen und JournalistInnen für jede Nische und jeden Medienkanal.
In der Interview-Reihe „Content-Buzzer“ stellt Sabine Fäth – Gründerin von SCRIBERS[HUB] – Kommunikationsprofis alle 14 Tage diese Fragen …
Dr. Christian Fill, Geschäftsführer von Kammann Rossi
Was bedeutet Content für Dich?
Content ist für mich Haltung in Worten. Es ist der Versuch, in einer Welt voller Rauschen echte Resonanz zu erzeugen. Guter Content entsteht nicht am Reißbrett und nicht per Prompt – er entsteht aus Erfahrung, Überzeugung und dem Mut, etwas zu sagen, das nicht jeder sagt.
Inhalte sind für mich kein „Asset“, kein Füllmaterial, keine SEO- oder GEO-Spielerei. Content ist die Basis für einen Dialog auf Augenhöhe, der entsteht, wenn jemand etwas zu sagen und zu vermitteln hat.
Was war der schlechteste Content, dem Du begegnet bist?
Schlechten Content erlebe ich tagtäglich, wenn ich meine Runde durch meinen LinkedIn-Feed drehe. Wieviel Zeit glauben die Autoren, dass ihre Leser und Leserinnen haben? Ich mache Posts auf, da sitze ich dann vor salbungsvollen 2.000 Zeichen, mit Emojis strukturiert, alles in serifenloser Brotschrift. Das ist Grauwert mit Symbolen. Mühselig zu lesen und nicht vom Leser her gedacht.
Und es geht noch schlimmer, etwa mit Inhalten, die vorgeben, Nähe zu schaffen, stattdessen in Wahrheit Distanz zementieren. Wenn Unternehmen authentisch sein wollen, aber jedes Wort durch drei, vier Freigabeschleifen jagen. Das ist keine Kommunikation. Das ist Angst in Absätzen.
Wie gelingt guter Content von Mensch zu Mensch mit KI?
Gar nicht – zumindest nicht, wenn der Mensch der KI das Steuer vollumfänglich überlässt. KI ist ein Tool von vielen, ein sehr mächtiges Werkzeug, zugegeben, das zuarbeiten, recherchieren, strukturieren kann. KI kann Entwürfe liefern, Varianten durchspielen, Daten aufbereiten. Aber sie kann nicht fühlen, zweifeln, Haltung entwickeln.
Guter Content von Mensch zu Mensch entsteht, wenn der Mensch die KI als Werkzeug nutzt, nicht als Ersatz für das eigene Denken, Konzipieren, Überprüfen. Die Regel ist einfach: KI beschleunigt, ersetzt aber nie. Wer das verwechselt, produziert Masse statt Klasse.
Welche Mischung an Talenten und Fähigkeiten sollte ein Content-Team heute haben?
Ein Content-Team braucht heute vor allem Menschen mit Know-how und Rückgrat. Konkret:
- Journalisten, die recherchieren können und wissen, was eine Story ist – nicht nur, was ein Keyword ist.
- Strategen, die verstehen, dass Content kein Selbstzweck ist, sondern Wirkung erzeugen muss.
- Fachleute, die ihr Handwerk beherrschen, die schreiben, schneiden, gestalten können – und zwar so, dass es der Konsum der Inhalte einen Gewinn an Spaß oder Erkenntnissen bringt.
- Techniker, die Tools beherrschen – aber wissen, dass das Tool nie wichtiger ist als die Idee.
- Kritiker, die den Mut haben zu sagen: „Das ist Bullshit, das veröffentlichen wir nicht. Zumindest nicht so.“
Alles in allem brauchen wir Menschen, die etwas sagen wollen und dies vermitteln können. Haben wir das nicht als Basis, dann pusten Content-Teams nur noch mehr heiße Luft in ihre Content-Blasen.
Vervollständige den Satz: Content ist immer …
… eine Entscheidung. Eine Entscheidung, was du sagst – und was nicht. Eine Entscheidung, ob du dich traust, deine Haltung zu zeigen, für etwas einzutreten, oder ob du lieber einfach nur gefällst und es allen recht machen möchtest. Das gilt besonders im Unternehmensjournalismus.
Inhalte zu erstellen und zu gestalten, ist die Entscheidung, ob du Menschen ernst nimmst oder sie nur bespielen willst. Content ist nicht neutral. Er positioniert. Er wirkt. Oder er verpufft.
