Tobias Weber: „Wir wollen auf den Geschmack kommen“

Guter Content ist wichtiger denn je! Deshalb vermittelt SCRIBERS[HUB] auch erstklassige TexterInnen, AutorInnen und JournalistInnen für Qualitätsinhalte. In der Interview-Reihe „Content-Buzzer“ stellt Sabine Fäth, Gründerin von SCRIBERS[HUB], Kommunikationsprofis alle 14 Tage diese Fragen:

 Tobias Weber, Co-Gründer und Inhaber von format:c live communication GmbH

Was bedeutet Content für Dich?

Content heißt Inhalt. Das bedeutet, etwas enthält etwas oder in etwas ist etwas drin. Nehmen wir als Beispiel eine gute Flasche schottischen Single Malt, eines meiner Lieblingsgetränke, wenn es um Spirituosen geht. Die Bestandteile der geradezu unendlich vielen Single Malts sind immer Wasser, gemälzte Gerste und Hefe. Somit hat der Inhalt einer Flasche Single Malt immer die gleichen Voraussetzungen, das bedeutet aber keinesfalls, dass es immer ein guter Single Malt ist. „Gut“ als Bewertungskriterium ist hier sowohl subjektiv als auch objektiv zu verstehen. 

Die Qualität des Inhalts einer Flasche Single Malt hat vor allem sehr viel mit Erfahrung zu tun. Es ist gutes Handwerk, das aus den immer gleichen Zutaten etwas besonderes und immer wieder vollkommen anderes formt. Die Wahl der Gerste und der Hefe, die Art und Weise, wie man mälzt und wie die gemälzte Gerste getrocknet wird. Die Wahl der Fässer zur Lagerung. Die Dauer der Lagerung und der Ort. All das sind nur ein paar der zahlreichen Kriterien, die über die Qualität des Produkts entscheiden.

Manchmal muss man, um die Qualität eines Single Malts beurteilen zu können, viel Erfahrung haben. Man muss schon viel erschmeckt haben und einiges über die Herstellungsprozesse und die kleinen, aber feinen Unterschiede wissen. Es hilft, sich mit den Unterschieden der Rohstoffe und der Fässer auszukennen. Erst dann erkennt man, was den Inhalt der Flasche wie beeinflusst oder geformt hat. Gleichzeitig gibt es auch wesentlich zugänglichere Single Malts, die auch einem Anfänger einen tollen Eindruck dieser unglaublich kunstvollen und vielfältigen Spirituose bieten und ihm diese Welt im richtigen Tempo aufschließen.

Wenn wir ins Content Consulting für eine Veranstaltung einsteigen, ist all das Triebfeder unserer Arbeit. Wir überlegen gemeinsam mit unseren Kunden, wen wir eigentlich wie erreichen wollen. Wie ticken unsere Zuhörerinnen und Zuhörer, was bewegt sie und wo holen wir sie gerade ab? Wir arbeiten uns intensiv in die Inhalte unserer Kunden ein, im Bild des Whiskys: Wir wollen auf den Geschmack kommen. Dabei ist es wichtig, nicht nur die erste, sondern auch immer die zweite und manchmal auch die oft unangenehme dritte Ebene der Fragen und Nachfragen mutig zu beschreiten. Wir wollen den Kern, denn nur wenn wir den verstanden haben, können wir mit dem Content unseres Kunden arbeiten, die Inhalte leben lassen und sie vermitteln. 

In erster Linie bedeutet Content für mich Arbeit. Intensive, wissende und handwerklich geschulte Arbeit. Mal behutsam, mal handfest, mal tiefgreifend bewegend, mal plakativ begeisternd. Ich liebe herausfordernd spannende Content Arbeit. 

Was war der schlechteste Content, dem Du begegnet bist?

Schlechter Content ist immer eine Frage des Betrachters. Für einen ultimativen Whisky Experten ist ein einfacher Single Malt allenfalls nett, aber sicher keine Bereicherung seiner umfassenden Geschmackserfahrungen mehr. Für den Anfänger kann ein erster Dram auch des einfachsten Single Malts schon ein Erlebnis sein. 

Damit geht es beim Content meist vor allem um die Konsumenten. Wenn man sich mit diesen beschäftigt und den Content passend zur Zielgruppe auswählt und eindrucksvoll aufbereitet, wird es zumindest subjektiv hier kaum schlechte Meinung zum Content geben. 

Objektiv betrachtet, stört mich vor allem Content, der offensichtlich ohne ausreichend Hintergrund verfasst, aufbereitet oder kommuniziert wird, den Level hochwertigen Contents aber vorgaukelt. Da man heutzutage einfach selbsternannt Experte für alles sein kann, sind solchem Content bedauerlicherweise Tür und Tor weit geöffnet. Es wird immer schwerer, solchen Content von inhaltlich verlässlichem und gut aufbereitetem Content zu unterscheiden. Das Thema Deep Fake wird uns hier noch vor ganz andere Herausforderungen stellen. 

Der schlechteste Content, dem ich begegnet bin, lässt sich, aufgrund meiner eigenen Kriterien nicht allgemeingültig benennen. Für das Konsumieren von Inhalten spielen mein Ausgangspunkt und meine Situation im Moment des Konsumierens eine Rolle. Auch meine Erwartungshaltung und mein Vorwissen prägen meinen Blick darauf. So kann in einem Moment Content unglaublich unpassend und schlecht aufbereitet wirken. Mit etwas mehr Wissen und einem erneuten Blick auf die Sache, kann dieser Inhalt im Nachhinein aber schon wieder gar nicht mehr so schlimm wirken.

Hat beispielsweise ein Unternehmen einen Azubi mit Social Media Content zum Thema Live Streaming beauftragt, kann es passieren, dass der Azubi nach bestem Wissen etwas im Namen des Unternehmens postet, was auf den Profi sehr schlecht recherchiert und sogar falsch wirken kann. Hier ist eindeutig nicht der Inhalt an sich schlecht, sondern vielmehr die Herangehensweise. Und wenn man im Nachhinein weiß, dass nicht das Unternehmen selbst hier sein Unwissen kundtut, sondern schlicht ein Azubi mit einer Aufgabe überfordert war und niemand ihn unterstützt und kontrolliert hat, ordnet man selbst den Content in einen anderen Zusammenhang ein. Wie Inhalt entsteht und wer ihn warum aufbereitet, sind somit auch sehr wichtige Kriterien für dessen Qualität.

Wie gelingt guter Content?

Dafür habe ich nun schon einige Kriterien benannt. Da wir das im Rahmen dieses Interviews ohnehin nicht umfassend erarbeiten können, möchte ich mir einen akuten Pain Point meiner täglichen Arbeit herausgreifen: Jeder spricht heute von Storytelling. 

Damit meinen die unterschiedlichen Nutzer dieses Begriffs aber meist sehr verschiedene Dinge. Storytelling ist zum Modebegriff geworden und jede, die mal einen Podcast dazu gehört hat, fühlt sich berufen, ab sofort mit Storytelling zu arbeiten. Im Kern bedeutet der Begriff nichts anderes als Geschichtenerzählen. Wie das geht, kann man erlernen. Wer das richtig erlernt, hat allerdings in der Regel ein langes Studium absolviert und viel Erfahrung gesammelt.

In meinem Fall begann es mit einem Nachwuchsjournalistenpreis und rund 6 Jahren Tätigkeit für diverse Tageszeitungen ab meinem 15. Lebensjahr. Das journalistische Geschichtenerzählen. Dann studierte ich Theater-, Film- und Fernsehwissenschaft und erlernte das dramatische Geschichtenerzählen in diversen Medien. Mit mehrjähriger Arbeit fürs Fernsehen und mittlerweile über 20 Jahren Theaterarbeit und Filmproduktion habe ich auch das Geschichtenerzählen auf der Bühne und vor der Kamera theoretisch und praktisch fundiert erlernt. Im Magister haben die Nebenfächer mich auch einiges gelehrt: In Germanistik erlernte ich, wie Sprache funktioniert und in unterschiedlichsten Situationen angewendet werden kann und natürlich, was Weltliteratur ist und warum sie erfolgreich funktioniert. In Philosophie habe ich studiert, wie der Mensch funktioniert, wie Sein, Geist und Materie zusammenhängen und wo die Grenzen von Moral und Ethik zu verorten sind. In meinem vierten Fach, Klassische Literaturwissenschaft, habe ich mich mit den Ursprüngen unserer europäischen Erzählkultur beschäftigt, mit den großen Texten der Antike auf Latein und Griechisch. 

All diese Grundlagen sind wichtige Voraussetzung für meine fundierte Arbeit in meinem heutigen Job als Konzeptioner, Regisseur und Content Consultant. Mit Verlaub: Ein Projektmanager, eine Eventkauffrau oder eine Marketingfachkraft erlernen etwas anderes, was ebenfalls Berechtigung hat und gebraucht wird. Damit guter Content gelingt, sollte man aber einsehen, dass es dafür in genau diesem Bereich fachlich ausgebildete Menschen mit entsprechender Erfahrung braucht.

Was ich an meinem Beispiel verdeutlicht habe, gilt für zahlreiche andere Ausbildungswege und Gewerke und schließt – das ist mir wichtig – Autodidakten nicht aus. Manche Menschen entdecken ihre Berufung zum Content Worker erst spät und über Umwege. Andere sollten diesen Job besser denen überlassen, die es können. So gern ich Whisky trinke, so schlecht wäre ich vermutlich darin, ihn plötzlich selbst machen zu müssen, weil ich das eben nicht gelernt habe.

Vervollständige den Satz: Content ist immer…

…Kontext.

Aus meinen Ausführungen sollte, das wünsche ich mir, genau das als Quintessenz hervorgegangen sein. In vielen Vorträgen und Workshops zu diesem Thema mit den unterschiedlichsten Zielgruppen habe ich immer versucht, das als zentrale Botschaft herauszuarbeiten. 

Macht euch umfassend bewusst:  In welchem Kontext steht ihr als Aussendende? In welchem Kontext steht eure konsumierende Zielgruppe? 

Ein letztes Beispiel: In einem Beratungsgespräch mit einem internationalen Kunden aus dem Technologie- und Mobilfunkbereich kam es zu ausführlichen Beschwerden über die Teilnehmer einer jährlichen Veranstaltung, die in den letzten Jahren regelmäßig mitten in Vorträgen rausgegangen waren zum Rauchen, aufs WC oder um sich Getränke zu holen. Das müsse abgestellt werden, denn das sei respektlos. Ich hörte mir alles in Ruhe an und ließ die Event-Verantwortlichen ihren Frust abladen. Sie fühlten sich total im Recht, denn schließlich hatten sie die Veranstaltungen umfassend vorbereitet und dann wussten diese unmöglichen Teilnehmer das überhaupt nicht zu schätzen.

Meine Beratung setzte damit an, dass ich dem Event-Team sagte, was ich als aller erstes denke, wenn in Shows oder bei Events, für die ich als inszenierender Regisseur oder Content Consultant die Verantwortung trage, Menschen den Saal oder die Halle verlassen. Ich frage mich dann, ob meine Show und ihre Inhalte nicht gut genug sind! Die Verantwortung suche ich also zuerst bei mir, denn mein Anspruch ist es immer, etwas auf die Bühne zu bringen, das so fesselt, dass niemand auch nur das kleinste Bedürfnis verspürt, weshalb auch immer aufstehen zu müssen, bevor es zu Ende ist. Wenn wir diesen Anspruch an unseren Content ansetzen, wird er fesselnd und das Ergebnis begeisternd!