Qualitäts-Content – authentisch, nahbar und mit hoher Glaubwürdigkeit versehen – ist auch mit und durch KI wichtiger denn je.
Deshalb kuratiert SCRIBERS[HUB] erstklassige TexterInnen, AutorInnen und JournalistInnen für jede Branche, jedes Thema, jeden Kanal.
In der Interview-Reihe „Content-Buzzer“ stellt Sabine Fäth – Gründerin von SCRIBERS[HUB] – Kommunikationsprofis alle 14 Tage diese Fragen…
Hendrik Schulze van Loon, Managing Partner bei ORCA van Loon Communications
Was bedeutet Content für dich?
Content ist für mich der Punkt, an dem sichtbar wird, wie ein Unternehmen sich selbst versteht – und welches Bild es bewusst nach außen zeichnen will. Er verbindet das, was intern gilt (Kultur, Haltung, Anspruch), mit dem, was außen erlebt wird (Erwartungen, Erfahrungen, Kritik). In der Praxis ist Content deshalb weit mehr als „Füllstoff für Kanäle“. Er ist ein Gradmesser dafür, wie ernst ein Unternehmen Kommunikation nimmt: ob es bereit ist, Dinge klar zu benennen, Verantwortung zu zeigen und Prioritäten offen zu machen. Man erkennt daran sehr schnell, ob Kommunikation als integraler Teil von Führung verstanden wird – oder als lästige Pflichtaufgabe. Guter Content gibt Orientierung – für Mitarbeitende, Anspruchsgruppen und Öffentlichkeit. Er macht nachvollziehbar, wofür eine Organisation steht, wo sie Grenzen zieht und wie sie mit Konflikten umgeht. Schlechter Content verstärkt dagegen Unsicherheit oder Misstrauen, oft ungewollt – einfach, weil er leer bleibt, ausweicht oder an der Lebensrealität der Menschen vorbeigeht.
Was war der schlechteste Content, dem du begegnet bist?
Die schwächsten Inhalte begegne ich fast immer dann, wenn es ungemütlich wird: in Krisen, bei Skandalen oder wenn sich Kritik aufgestaut hat. Besonders problematisch ist Content, der sichtbar darauf angelegt ist, das äußere Bild zu retten, statt das eigentliche Problem anzupacken. Typisch sind dann Formulierungen voller großer Begriffe – „Verantwortung“, „Respekt“, „Transparenz“ – aber ohne konkrete Konsequenzen. Es gibt viele Sätze, aber kaum klare Aussagen. Oder Texte, die klingen, als seien sie vor allem für die juristische Risikoabwägung geschrieben, nicht für die Menschen, die betroffen sind.
Solche Inhalte wirken nicht nur kraftlos, sie verschärfen die Situation. Wer mitten in einer Krise das Gefühl bekommt, mit Bausteinen aus dem Textbaukasten abgefertigt zu werden, verliert Vertrauen schneller, als jede spätere Kampagne es zurückgewinnen könnte.
Wie gelingt guter Content von Mensch zu Mensch mit KI?
Guter Content mit KI gelingt aus meiner Sicht nur, wenn klar bleibt: KI ist Unterstützung – nicht Stimme und nicht Verantwortungsträger. Richtung, Haltung und die Entscheidung, was gesagt wird (oder bewusst nicht), müssen beim Menschen liegen. Ich nenne das Human Curated AI. KI kann sehr viel entlasten: beim Strukturieren und Priorisieren von Informationen, beim Zusammenfassen komplexer Unterlagen, beim Erstellen von Varianten, bei der Stimmungsanalyse oder bei der Anpassung an verschiedene Zielgruppen. Das verschafft Freiraum, um sich intensiver mit Kontext, Risiken und möglichen Nebenwirkungen zu beschäftigen. Gefährlich wird es, wenn wir anfangen, Inhalte daran auszurichten, was Tools „optimiert“ finden – statt daran, was für Menschen plausibel, nachvollziehbar und verantwortbar ist. KI sollte die Qualität von Kommunikation erhöhen, indem sie Menschen mehr Zeit für die wirklich schwierigen Fragen gibt – nicht, indem sie am Fließband austauschbaren Content produziert.
Welche Mischung an Talenten und Fähigkeiten sollte ein Content-Team heute haben?
Ein gutes Content-Team besteht heute aus mehr als Menschen, die gut schreiben können. Es braucht unterschiedliche Blickwinkel, die zusammen ein stimmiges Bild ergeben. Menschen mit strategischem Verständnis, die einordnen können, wie Marke, Reputation, gesellschaftliche Debatten und die Realität im Unternehmen miteinander verwoben sind. Sie übersetzen Unternehmensziele und Risiken in klare Kommunikationsziele, ordnen Konflikte ein, statt sie weich zu zeichnen, und wählen Formate so, dass Inhalte wirklich ankommen. Menschen mit starkem digitalem und analytischem Profil, die Plattformlogiken, Daten und KI souverän nutzen, ohne sich von ihnen treiben zu lassen. Sie können aus Signalen und Zahlen Konsequenzen für Inhalte ableiten – also nicht nur beobachten, sondern auch Schlüsse ziehen. Entscheidend ist die Zusammenarbeit im Team: Nicht jede Person muss alles können. Aber als Team sollte die Gruppe in der Lage sein, Strategie, Storytelling, Daten, Kanäle und technologische Tools so miteinander zu verbinden, dass am Ende Inhalte entstehen, die sowohl präzise als auch menschlich überzeugend sind.
Vervollständige den Satz: Content ist immer…
… ein Angebot zur Einordnung – und ein Test dafür, wie glaubwürdig eine Organisation wirklich ist. Er macht sichtbar, ob jemand bereit ist, sich mit Erwartungen, Widersprüchen und Kritik ernsthaft auseinanderzusetzen – oder ob lieber in wohlklingenden Formulierungen geblieben wird. In diesem Sinne ist Content nie „nur Information“. Er verschiebt immer etwas: Entweder er stärkt Vertrauen – oder er hinterlässt neue Fragezeichen.
