Qualitäts-Content – authentisch, nahbar und mit hoher Glaubwürdigkeit versehen – ist auch mit und durch KI wichtiger denn je.
Deshalb kuratiert SCRIBERS[HUB] erstklassige TexterInnen, AutorInnen und JournalistInnen für jede Branche, jedes Thema, jeden Kanal.
In der Interview-Reihe „Content-Buzzer“ stellt Sabine Fäth – Gründerin von SCRIBERS[HUB] – Kommunikationsprofis alle 14 Tage diese Fragen…
Saskia Sass, PR-Beraterin und Kommunikationsexpertin
Was bedeutet Content für Dich?
Content ist für mich kein Selbstzweck. Durch guten Content können Unternehmen sichtbar werden, Vertrauen aufbauen und Orientierung geben. Vorausgesetzt, er ist relevant, klar und glaubwürdig. Guter Content schafft zudem Verbindung. Nicht durch Effekthascherei, sondern durch Authentizität, Empathie und strategisches Feingefühl. Vor allem zeigt er Haltung, ohne zwingend laut zu sein.
Gerade in der Medienarbeit ist Content oft der erste Berührungspunkt. Redaktionen entscheiden innerhalb von Sekunden, ob ein Thema greift oder nicht. Und anders als oft angenommen, braucht es dafür nicht zwingend ein großes Budget oder einen bekannten Namen. Auch kleinere Unternehmen können mit starken Inhalten überzeugen, wenn sie ihre Botschaften gut aufbereiten, mit echten Geschichten füllen und an den richtigen Stellen platzieren. Dabei zählt immer die Substanz.
Entscheidend ist, ob ein Thema journalistisch tragfähig ist, gesellschaftliche Relevanz hat und klug erzählt wird. Das ist meiner Erfahrung nach tatsächlich sehr viel wichtiger als die Größe oder der Name eines Unternehmens oder einer Organisation. Ein Beispiel aus meiner aktuellen Arbeit: Ein klar zugespitztes Verbraucherthema, das ich für eine überregionale Initiative exklusiv beim dpa-Themendienst angeboten habe, führte zu über 300 Online- und Printartikeln. Das schafft guter Content, der clever gespielt wird.
Was war der schlechteste Content, dem Du begegnet bist?
Dazu habe ich ein Beispiel aus meinem Alltag als Mama: Beim Vorlesen stieß ich neulich auf ein lieblos gemachtes Merchandise-Buch. Keine Geschichte, keine sprachliche Sorgfalt, keine Seele. Dabei können gerade Kinderbücher mit wenigen Worten ganze Welten öffnen, wenn sie gut gemacht sind.
Ähnlich ist es in der PR. Wenn Inhalte platt bleiben, Zielgruppen ignorieren oder einfach nur „senden“ wollen, entsteht nichts, was verbindet. Das gilt auch für Medien-Pitches oder Pressemitteilungen, die austauschbar klingen und an den Bedürfnissen von Redaktionen vorbeigehen.
Kritisch wird es, wenn Aufmerksamkeit um jeden Preis erzeugt werden soll, aber die Substanz fehlt. Im besten Fall wirkt solch ein Content beliebig, im schlimmsten Fall unglaubwürdig.
Wie gelingt guter Content von Mensch zu Mensch mit KI?
Die Entwicklungen rund um KI sind rasant, gleichzeitig braucht es ein klares Verständnis dafür, was KI leisten kann (und soll) und was nicht. Sie kann dabei helfen, effizienter zu recherchieren, schneller auf Ideen zu kommen oder Strukturen für Inhalte zu entwickeln. Doch in der Medienarbeit reicht das nicht aus: Ob ein Thema aufgegriffen wird, ist ein Zusammenspiel von Timing, Glaubwürdigkeit, Relevanz und der Art, wie Inhalte aufbereitet sind. Genau dafür braucht es kommunikative Köpfe mit klarem Kompass.
KI kann ein wertvoller Sparringspartner sein, sie ersetzt jedoch nicht das für gute Medienarbeit notwendige journalistische Gespür und den persönlichen Kontakt. Dazu kommt: Der Einsatz von KI erfordert Zeit, vor allem am Anfang. Ein gutes Briefing allein genügt nicht. Es geht darum, das Tool zu trainieren, die Ergebnisse einzuordnen und immer wieder nachzujustieren. So, als würde man ein neues Teammitglied einarbeiten. Wichtig ist dabei, den eigenen Stil nicht zu verlieren. Denn guter Content darf und muss Profil zeigen, auch wenn er mithilfe von KI entsteht.
Welche Mischung an Talenten und Fähigkeiten sollte ein Content-Team heute haben?
Ausschlaggebend ist, dass im Team unterschiedliche Perspektiven zusammenkommen. Mit einem gemeinsamen Verständnis für Qualität, Relevanz und Wirkung.
Dabei geht es weniger um Jobtitel als um Rollen. Es braucht Menschen, die Themen einordnen können, und solche, die Impulse von außen aufnehmen. Menschen, die schnell erfassen, was wichtig ist, und andere, die kritisch hinterfragen, was fehlt. Also mehrere Funktionen, die sich gegenseitig ergänzen.
In der Praxis ist das zum Beispiel die Faktencheckerin, die Quellen prüft und Aussagen absichert. Der empathische Feedbackgeber, der erkennt, wann ein Inhalt wirkt und wann nicht. Die Community-Listenerin, die zwischen den Zeilen liest, was Zielgruppen wirklich bewegt. Der kreative Kopf, der neue Perspektiven einbringt, ungewöhnliche Verbindungen herstellt und auch für sperrige Themen einen spannenden Zugang findet. Und jemanden, der mit sicherem Blick auf Sprache und Details den Text final prüft, bevor er rausgeht. Gerade unter dem heutigen Zeitdruck kommt das oft zu kurz.
Vervollständige den Satz: Content ist immer…
…wie eine Einladung: Er zeigt, wofür ein Unternehmen steht und warum es sich lohnt, genauer hinzuschauen.
