„Authentizität ist heutzutage unser höchstes Gut“

Qualitäts-Content – authentisch, nahbar, glaubwürdig – ist mit und durch KI wichtiger denn je.
Deshalb kuratiert SCRIBERS[HUB] erstklassige TexterInnen, AutorInnen und JournalistInnen für jede Nische und jeden Medienkanal.
In der Interview-Reihe „Content-Buzzer“ stellt Sabine Fäth – Gründerin von SCRIBERS[HUB] – Kommunikationsprofis alle 14 Tage diese Fragen …

Sandra Schink, Head of Corporate Communication bei ESSMANN | Waagen & Automation

Was bedeutet Content für Dich?

Content hat für mich nur Bedeutung, wenn er hilfreich ist.
Hilfreich kann vieles sein: informativ, inspirierend oder unterhaltsam – jede dieser Facetten erfüllt ihren Sinn.

Wenn Content aber offenkundig nur Mittel zu einem technischen Zweck ist, wenn er nur für Suchmaschinen verfasst oder als Rage- oder Clickbait erstellt wurde, dann ist er nichts als ein Daten-Dump. So etwas will und kann kein Mensch ernsthaft lesen. Inhalte, die nur für Maschinen und Algorithmen entstehen, verstopfen nicht nur das Internet, sondern auch Köpfe.

Ich möchte mit unseren Inhalten echte Menschen erreichen.

Was war der schlechteste Content, dem Du begegnet bist?

Die Ära der reinen SEO-Texte hat mich wahnsinnig gemacht. Wenn ich von Agenturen eine sinnlose Aneinanderreihung von Absätzen und Zwischenüberschriften bekomme, in denen nur möglichst häufig das gewünschte Suchwort untergebracht wurde, ohne auch nur den geringsten informativen Wert für Menschen zu transportieren, dann macht mich das wütend.

Künstliche Intelligenz hilft uns heute, zum Beispiel im ESSMANN Waagen-Shop, Kaufempfehlungen so zu formulieren, dass sie für Menschen verständlich sind und ihnen Orientierung bieten – und gleichzeitig SEO-optimiert und für KI-Suchanfragen brauchbar sind.

Wie gelingt guter Content von Mensch zu Mensch mit KI?

Zunächst sollte die KI ihre Leitplanken kennen. Für Texte arbeite ich überwiegend mit einer teaminternen Claude-Version, die ich mit diversen Wissens-Skills über uns und unsere Produkte angelernt habe. Dazu kommen strikte Regeln zur Recherche in hochwertigen und seriösen Quellen und die Anweisung, mich auf Fehler hinzuweisen, die ich im Verlauf der Textentwicklung möglicherweise selbst eingebaut habe. Außerdem muss sie mir die Quellenliste immer ans Ende ihrer Recherche anhängen. Springer-Medien oder Grokipedia darf sie zum Beispiel nicht als Quellen nutzen, Foren und Social-Media-Kanäle muss sie meiden.

Am Anfang der Textentwicklung stehen dann immer die Fragen: Was möchte ich wem warum mitteilen? Welches Ziel verfolgt mein Text? Wie soll sich ein Mensch fühlen, wenn er sich die Zeit genommen hat, meinen Text zu lesen? Informiert? Unterhalten? Inspiriert? Zum Kauf animiert?

Gerade in unserer erklärungsbedürftigen Waagenbau-Branche ist es wichtig, die Unterschiede zwischen den Waagenmodellen verständlich darzustellen, Notwendigkeiten wie die Eichfähigkeit zu kommunizieren und zu erklären und Einsatzbereiche und -möglichkeiten zu erläutern. Wägetechnik wird in so gut wie jeder Branche eingesetzt: von Ultramikrowaagen im Labor über Wägezellen in Produktionsstraßen bis zu Großwaagen, die ganze Zugverbände verwiegen, zum Beispiel in Stahlwerken. Deshalb muss ich wissen, für wen ich schreibe.

Wenn ich mir diese Fragen selbst beantwortet habe und meine Zielgruppe kenne, kann ich die KI so briefen, dass sie meinen Text vorbereitet: fach- und branchenspezifische Hintergründe recherchieren, komplexe Informationen verständlich vorformulieren, Vorschläge und Hinweise geben, die ich als Autorin beachten sollte.

Was Claude mir dann ausgibt, überarbeite zunächst ich und gebe es anschließend an die Fachabteilung. Am Ende muss immer ein Mensch mit Expertise stehen, der alle Fachinformationen im Artikel überprüft und gegebenenfalls korrigiert. Und das ist fast immer nötig – wenn auch immer seltener.

Wie absurd die Fehler sein können, die KI mit größter Selbstverständlichkeit einbaut, sieht man besonders gut bei Illustrationen; die erstelle ich mit ChatGPT. Wer einmal gesehen hat, dass im Fußraum eines Lkw offenbar ein Zwerg mit sehr langen Armen leben muss, der von dort außen die Fahrerselbstbedienung bedient, der ahnt, welche Ungereimtheiten KIs in Texten oder gar in Code einbauen.

So gelingt also guter Content mit KI:

• Kenne ihre Möglichkeiten.
• Kenne ihre Grenzen.
• Setze sie nur als Assistenz ein.
• Erinnere Dich immer daran, dass DU die Expertin bist – und verantwortlich für die Veröffentlichung.

Welche Mischung an Talenten und Fähigkeiten sollte ein Content-Team heute haben?

Jedes Mitglied eines Content-Teams sollte ebenso viel Neugier und Technologieoffenheit für KI mitbringen wie Misstrauen und Skepsis. Jedem muss klar sein, dass KI sehr hilfreich sein kann: Sie nimmt uns Recherche- und Datenaufbereitungsaufgaben in kürzester Zeit ab und leistet, wenn sie gut gebrieft ist, sehr viel Vorarbeit.

Verlassen können wir uns auf sie trotzdem nicht. Sie ist ein neues Werkzeug, mehr nicht. Umso wichtiger ist, dass wir unser Handwerk beherrschen – vor allem auch, weil KI jederzeit ausfallen könnte. KIs sind manchmal nicht erreichbar, und vermutlich wird ihr Einsatz irgendwann so teuer werden, dass wir sie gerade als KMU nur noch dosiert einsetzen können. Darauf sollten wir vorbereitet sein. Deshalb ist es so wichtig, unser Handwerk weiter zu verstehen und das Wissen an die nächste Generation weiterzugeben.

Vervollständige den Satz: Content ist immer…

… relevant, wenn er von Menschen für Menschen gedacht und gemacht wurde.

Die Tänzerin Pina Bausch sagte in einem Interview: „Es ist alles eine Sprache. Man kann eigentlich alles lesen.“

Das gilt insbesondere für das, was zwischen den Zeilen steht. Wer schon beim Einstieg wahrnimmt, dass ein Text nicht von Menschen erstellt wurde, dass das Foto der vermeintlichen Mitarbeiterin ein Stockfoto ist und die Infografik völlig überladen ist und sich nicht ins Gesamtbild einfügt, geht uns auf halbem Weg verloren.

Wenn Menschen das Gefühl haben: Hier wurde sorgfältig gearbeitet und für mich geschrieben, dann zahlt das auf die Authentizität der Marke ein. Und Authentizität ist heutzutage unser höchstes Gut.